Por:María Alejandra Yepes
Para: Revista digital Arrierías.
La motivación de expansión de Juan Valdez se dio principalmente por dos factores: 1. la calidad y reconocimiento del café colombiano en mercados internacionales y 2. la necesidad de darle valor agregado al producto primario.
Para empezar, en la primera mitad del siglo XX Colombia tuvo un boom cafetero que afectó la economía de manera positiva. A nivel mundial, el café colombiano estaba posicionado como el mejor café del mundo. Comercializando el producto con el slogan de 100% Café de Colombia y cobrando un premium de calidad. Para 1950, el bien representaba el 27% del PIB y el 80% de las exportaciones totales del país.
Por esta razón, el café nacional ha estado colocado en los mercados internacionales desde hace más de 5 décadas, contando con un fuerte poder de marca. Por estas razones, para Juan Valdez resultaba atractivo internacionalizarse debido a su calidad superior, la gran demanda actual mundial de café y las nuevas tendencias tanto en tiendas especializadas del bien y su venta retail en formato premium.
La internacionalización representaba potencialmente mayores ventas, las cuales se traducirían en mayor prosperidad para el sector cafetero. Este sector se ha venido rezagando debido a factores como la baja en precios y la creciente competencia. Por ende, la Federación Nacional de Cafeteros se vió en la necesidad de encontrar actividades económicas que le otorgaran un valor agregado al producto. De esta manera, la FNC decidió empezar a tostar el café, incentivar la producción de café gourmet, establecer alianzas con jugadores importantes en la industria de alimentos en otros países, establecer tiendas para el consumidor, entre otros.
Factores externos que incitaron una expansión
El primer factor fue escoger un país donde la marca “100% café de Colombia” había sido fuertemente trabajada o establecida, además como dije al inicio, el café de Colombia fue posicionado como el mejor café del mundo. “Principales indicadores de la caficultura colombiana 1900-2000 promedios anuales por década” viendo específicamente los principales mercados del café colombiano a nivel internacional, siendo Estados Unidos, en la última década, de los porcentajes más altos en el segmento internacional, además este país, junto con España, fueron los lugares donde en mayor medida se trabajó la marca “100 % Café de Colombia”, haciendo de este un factor primordial para la internacionalización.
El segundo factor, a pesar de no realizar un estudio del consumidor profundo y realizar únicamente un estudio a los posibles competidores fuertes del mercado del café con valor agregado, es decir lugares para tomarse un café y realizar actividades sociales o de trabajo, Estados Unidos era un mercado muy interesante para las directivas de Juan Valdez, pues tenían estadísticas donde podían analizar datos importantes del consumo de sus posibles clientes, “Perfil del consumidor de café estadounidense”, donde se observan datos como el creciente consumo de café que ascendía en 2011 a cerca de 400 millones de tazas por día, otro dato que llama la atención es que el segmento de café y bares en 2011 alcanza un valor de mercado de US $41.800 millones. La internacionalización era muy viable para Juan Valdez con estos dos factores.
Una expansión realmente acelerada
En septiembre de 2004 cuando se decidió abrir la primera tienda internacional en New York, Juan Valdez Café no estaba preparada para iniciar su expansión internacional por varios motivos:
El primero está relacionado con la incertidumbre en la situación económica de la compañía hacia finales de 2003 como consecuencia de los altos costos relacionados con la apertura de las 10 primeras tiendas en Colombia distribuidas entre las ciudades de Bogotá, Medellín y Cartagena, tal incertidumbre generó que Leo Katz quien se desempeñaba como operador y era uno de los aliados estratégicos de la empresa por ser dueño de un grupo de restaurantes exitosos del norte de Bogotá, se preocupara por estos costos y se retirara de operador.
El segundo motivo se basa en que la compañía llegó a operar en el mercado de Estados Unidos sin tener conocimiento previo acerca del consumidor americano, sin asesoramiento local, y sin haber hablado con este consumidor. A pesar de haber recibido una consultoría por parte de McKinsey, la firma de café colombiano no desarrolló un modelo de operación para Estados Unidos, sino que llevó el modelo colombiano.
Como consecuencia de no haber hecho un estudio del consumidor de manera previa al ingreso en el mercado de Estados Unidos, ya que este estudio se realizó hasta después de la apertura de la quinta tienda, la empresa notó que los clientes americanos imaginaban montañas y paisajes cuando escuchaban acerca de Colombia, pero las tiendas no reflejaban estos pensamientos de las personas sino que parecían “boutiques”.
De igual forma cuando Juan Valdez Café, llega a Seattle, se evidencia su desconocimiento de este mercado ya que presenta problemas de diversa índole: logísticos, altos costos de alquiler, alto nivel de competencia; los cuales no le permitían generar rentabilidad y esta situación generó que muchas tiendas tuvieran que cerrar.
Cuando Juan Valdez Café, llega al mercado español, se infiere que tampoco realizaron un análisis de mercado previo a su incursión, ya que empezaron con el mismo portafolio de cafetería y pastelería colombiana, pero las tiendas españolas de café ofrecían un portafolio de productos muy diferente al colombiano.
De esta manera, Juan Valdez si tenía claros y definidos los atributos que le permitirían competir en el mercado. Asimismo, Juan Valdez con el tiempo aprendió que para que estos funcionaran de manera adecuada, deberían implementarse en diferentes intensidades dependiendo de la cultura local del país en el que estaban incursionando. También se puede decir que, debido a que se lograron estos diferenciadores, a pesar de incursionar en países con competencia fuerte como Estados unidos y Ecuador, donde operaban Starbucks y Sweet & Coffee, respectivamente, logró tener éxito dada la identidad que se desarrolla.
Principales fracasos y éxitos de Juan Valdez en el exterior.
Juan Valdez tuvo importantes problemas de logística, la primera tienda en Seattle, Estados Unidos es un claro ejemplo del ineficiente manejo operacional que tuvieron. Muchas de las decisiones que se tomaban eran improvisadas, los costos del local eran elevados, y encima de esto, la competencia que tenía en la zona era altamente agresiva. De esta manera, la tienda no dio los resultados deseados considerando la inversión inicial efectuada, lo cual llevó al cierre de la misma. De igual manera, la FNC no se molestó por entender y conocer sus nuevos clientes, dio por sentado las nociones que ellos tenían de los mismos. Sin saber, Juan Valdez, les ofrecía algo que ellos no esperaban. Al escuchar Café 100% colombiano, los clientes extranjeros esperaban tiendas en donde se mostrará la esencia de Colombia, sus paisajes y su gente. En cambio, llegaron a locales similares a los cafés que ya existían, enterrando la posibilidad de explotar una gran ventaja competitiva que es la calidad superior del café y la cultura detrás de este.
Su llegada a varios mercados internacionales fue un completo desastre ya que no fueron decisiones ni planeadas ni estructuradas. Tal y como dijo el ministro Lehmann Castrillon, “Nos inventamos el negocio sobre el camino. Estábamos montando un negocio que no conocíamos”. Por una parte, los costos que estaban teniendo las tiendas eran bastante altos, ya que mucho de lo que se hacía terminaba siendo improvisado. En aquellos países a los cuales llegaban sin alianzas, no se tomaron el tiempo de conocer el comportamiento ni preferencias de sus clientes. Dieron por sentado que les gustaría el producto, las tiendas, la propuesta de negocio en general. En aras de tener un plan de acción más claro, la marca decidió establecer una matriz de criterios de selección. Sin embargo, la vicepresidencia no tuvo en cuenta esta herramienta de la manera correcta, dándole más poder a la intuición y al favoritismo.
Principales éxitos de Juan Valdez en el exterior
Juan Valdez luego de 8 años de operaciones, decidió realizar la internacionalización por medio de franquicias de manera que se lograra llegar a otras partes del mundo de forma estructurada y ordenada después de los fracasos que tuvieron incursionando con tiendas propias. La consolidación de las franquicias representó un éxito porque permitió llegar a la marca a otras partes, acompañado de una matriz de calificación y una selección rigurosa sobre los franquiciados. La matriz fue una herramienta fundamental pues generaba los parámetros y aspectos importantes que deben ser considerados para llegar a otro mercado, dentro de estos estaba: cercanía cultural, consumo per cápita, entre otros. Por lo anterior, se logró escoger de manera adecuada a los países prioritarios a los cuales se debía incursionar, aun así, no se considera como una “camisa de fuerza”. Por otro lado, la selección de franquiciados fue clave, se dieron unas pautas específicas que debían cumplir, así como se dio un acompañamiento constante para asegurar las buenas prácticas y cuidar la cultura de Juan Valdez. Por último, otro aspecto que permitió la internacionalización fue la consolidación de alianzas estratégicas en el proceso que sirvieron como apoyo para conocer la cultura y dinámica local, un ejemplo claro es el de Ecuador, donde trabajaron con LatinFoods S.A.
Un motivo que le permitió tener éxito a Juan Valdez fue el desarrollo de las tres características diferenciadoras señaladas por la Vicepresidente Internacional Alejandra Londoño las cuales son: la gran calidad del café ofrecido permitía que el cliente quisiera consumirlo más de una vez, el desarrollo de la responsabilidad social de Juan Valdez frente a los caficultores colombianos y finalmente que el cliente logre percibir belleza, amabilidad y folclor las cuales son emociones características de Colombia. Estos tres atributos de Juan Valdez son el resultado de un largo proceso, el cual ha presentado momentos muy importantes para la compañía como en los años 1960 cuando la Federación Nacional de Cafeteros crea esta marca para dar a conocer el café colombiano a nivel mundial y otros momentos no tan buenos los cuales logró superar como cuando tuvo que cerrar muchas tiendas por no generar EBITDA (earningsbeforeinterest, taxes, depreciation and amortization – es decir, el beneficio bruto de explotación calculado antes de la deducibilidad de los gastos financieros ).
Maria Alejandra Yépez Giraldo
Estudiante de Economía y Administración con gran interés en las finanzas, la banca de inversión, mercadeo y economía comportamental, con altas capacidades de trabajo en equipo.
Con experiencia multicultural por haber vivido en varios países y en constante búsqueda de experiencias que contribuyan a su formación personal y profesional.
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